汽车行业如何玩转整合营销?看百度X捷豹揭示新趋势!

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在被互联网席卷的时代,汽车行业的营销方式在高速迭代后又面临着因为技术、媒体碎片化等变化带来的新挑战。总的来说就是,在信息爆炸时代,汽车营销不止于曝光,更需要科学地传播、精准地触达,汽车营销也不止于声量,更需要与用户深入且持续地沟通。围绕这个问题,当下不少汽车品牌也意识到了转变营销策略的重要性,开始尝试运用更具有相关性、引导性和连续性的整合营销,来建立品牌更强大的影响力。

 

 

以缔造了无数经典赛事营销的捷豹为例,最近捷豹与国际汽联电动方程式锦标赛Formula E合作,共同打造全球首个量产纯电动车锦标赛——捷豹I-PACE eTROPHY杯,捷豹就与百度展开了一次深入的合作,从品牌曝光、内容深耕、精准化触达等方面入手,实现了整合营销。不仅从多角度、多渠道覆盖到了更多的潜在用户群体,同时也实现了持续、深度地影响用户。

 

而捷豹的整合营销能大获成功,与百度强大的信息流和“精准饱和攻击”的概念不无关联。当对汽车和汽车赛事感兴趣的用户打开百度APP时,呈现在他们眼前的就是捷豹I-PACE eTROPHY杯的开屏广告;

 

当他们浏览百度信息流时,就会看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的推荐信息;

 

 

在垂直细分的汽车频道里,有汽车频道的banner位、热门话题和汽车类KOL制作的精良内容,层层吸引着受众的视线;

 

 

在捷豹I-PACE eTROPHY杯的比赛现场,赛车车身上百度搜索框里的eTROPHY画面,也会引导观众主动搜索,导流至捷豹I-PACE eTROPHY杯专题页面,为有兴趣的用户提供内容增量。

 

 

最终,通过百度APP开屏、信息流和用户搜索的组合式渠道营销策略,跨维度、跨场景曝光,捷豹实现了营销大满贯。如果要探讨汽车行业整合营销的经典案例,捷豹与百度打响的这场战役绝对不容错过!

 

 
 
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精准饱和攻击,

实现品牌赛事流量突围

 

赛车基因是捷豹最突出的品牌特征之一,与赛车比赛合作的历史可以追溯到上世纪三十年代。但时过境迁,由于消费者多元化、触媒行为分化、广告创意与竞品的同质化等原因,致使传统营销手段的有效性大打折扣,基于捷豹I-PACE eTROPHY杯,捷豹想要实现品牌价值的最大化,营销的效率问题无疑是成功路上的最大挑战。

 

 

而在本次捷豹与百度展开的深入合作中,除了我们能够直观地感受到的铺天盖地的展示曝光,以及百度庞大的流量加持之外,更重要的一点是采用了“精准饱和攻击”的营销思维——在广告的投放过程中不再是漫无目的狂轰滥炸,而是锁定目标后的快速逐个击破。

 

如今,所有信息都以碎片化、无序化的形式呈现,受众每天接收的都是高度概括的信息要点,如果不能在短时间内找到感兴趣的用户,精准攻击,那就很难产生质的曝光效果!在这样的环境下,精准触达目标人群,无疑是重中之重。

 

因此,在捷豹投放广告前,百度通过对用户搜索、信息流、贴吧等众多平台数据的深度洞察,圈定出营销的潜在目标人群,根据用户的年龄层、兴趣取向以及触媒习惯等特征,对受众群体进行进一步细分,实现对用户的精准识别。

 

 

另外,在这个喧嚣的营销时代,人们每天从互联网上接受到的信息量,远远超过了个人能够吸收的阈值,即便做到了精准识别,品牌的信息也很容易被大量无用的信息淹没。为此,在投放过程中,捷豹基于百度生态圈中的受众人群的搜索意图、关键购买因素和点击流量、互动行为的深度发掘,通过百度APP汽车频道、好看视频、百家号、百度百科等,对多元人群进行了饱和且个性化的展示曝光,通过“精准饱和攻击”的“精度”和“力度”双重重击,确保了营销信息高效触达。

 

 
 
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捷豹携手百度深耕内容,

多手法跃入受众的世界

 

对于营销来说,始终都是要用品牌内容来打动消费者的内心。但在信息爆炸的今天,消费者对于营销内容早已产生了免疫。

 

营销界在不断的实践当中给出了两个解决方案:一个是原生广告,一个是内容营销,将它们的相同之处归纳起来就是,只有那些有趣的、高质量的、贴近用户需求的内容,才能真正对用户产生影响。

 

汽车营销也同样包含其中,基于汽车营销诉求升级,百度通过平台数据智能洞察与内容矩阵深度赋能,在本次传播中为捷豹量身打造了多元整合的营销策略,将赛事内容和产品信息与用户互联网使用场景和需求结合贯穿,不仅为品牌带来了超大流量,也满足了消费者对营销内容多元化的需求,促使营销效能最大化。

 

1、大V内容矩阵,满足大众对内容的需求

 

在内容的深耕方面,今年1月份百度联合140余家汽车类MCN及头部汽车媒体组建而成的“汽车产媒联盟”,为本次捷豹I-PACE eTROPHY杯赛事传播提供了优质内容的保障。本次赛事,百家号联合汽车产媒联盟中OX Studio、30秒懂车和爽爽侃车等众多头部的汽车KOL,在比赛第一线原创了涵盖图文资讯、短视频资讯等多种形式的高质量内容,并实时通过百度APP、好看视频等平台全网宣发,让大众时刻都可享受赛事的每一个精彩瞬间。

 

 

不止于赛事的报道,百度还联合汽车产媒联盟中的众多汽车KOL、MCN,参与#纯电竞速,为中国车手加油#的热门话题讨论,为关注汽车赛事和捷豹的用户制造了大量的社交谈资,助力他们成为社交圈中的汽车达人,从而也极大地提升了赛事话题的传播声量。上线仅仅几天,阅读量就接近400W。

 

 

在社会化传播大行其道的当下,既要搭上社交传播的快车,又要针对特定的人群进行内容输出,将品牌的营销与受众消费者的内容需求相匹配,百度利用大V矩阵打造的赛事传播堪称典范。

 

2、知识型原生软植,深度触达意图用户

 

另外,承接捷豹I-PACE eTROPHY杯带来的热度,当用户对该赛事感兴趣进行搜索时,就会在页面上方醒目位置看到一个搜索彩蛋,为用户呈现捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面和相关的热门话题,让原本形式单一的搜索功能,也变得炫酷有趣。

 

 

而当用户搜索捷豹时,则会出现捷豹品牌专区,以及百度百科收录的捷豹内容。其中百度百科“秒懂品牌故事”,则以深度知识绑定品牌信息的原生方式,用一支干货满满的短视频,高效、轻松地向受众进一步传递品牌的信息。

 

捷豹品牌故事

 

原生植入其实也有着和内容营销的相似之处,既通过创造能够吸引消费者的内容,向用户传递有价值的信息,在消费者搜索和决策时影响他们。百度以主动搜索用户的兴趣为根本,以知识科普的方式为纽带,用原生的形式天然软性植入,既满足了消费者的求知欲和好奇心,又以有效的知识传播方法将品牌的信息植入其中,加深了消费者对品牌的认知。

 

更重要的是,百度的知识型软植入是建立在搜索的基础上,是对有主动搜索行为的用户,进行的更有针对性的知识传播,这不仅解决了有效性,也为捷豹提供了一次深度触达意图用户的机会。

 

 
 
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总结思考:

 

移动互联网时代用户的注意力结构,已经发生了巨大转变,汽车行业的营销也一定要用新的思维和方式去解决问题。无论是传统的单一渠道营销还是地毯式的轰炸营销都过时了,曾经分散的零碎投放,到现在高效率、大流量平台上的整合营销,正在成为汽车行业营销的新趋势。拥有众多用户的百度自带流量光环,凭借AI智能算法和多元化的内容,极大地提升了捷豹新时代整合营销的热度,就是一个很好的例证。

2019年4月9日 15:56
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